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分众传媒江南春:重视品牌的力量获取人心红利
发布日期:2021-11-24 01:04   来源:未知   阅读:

  过去,传统的中国企业依赖着人口大国的人口红利迅速发展,但是随着互联网时代的发展、供应链的成熟,新的问题开始显现:过去那一套已经不好使了,企业想要获取消费者的信任和青睐越来越难。分众传媒创始人兼董事长江南春针对目前这种情况,进行了以“存量博弈时代中国消费市场和传播市场趋势”的分享。他认为,目前中国已经进入了人心红利时代,企业一定要开始重视品牌的力量。

  最近这两个季度我相信各位创业者都能深刻感受到一个趋势—— 人口红利与流量红利都结束了 。我总认为2015年之前中国几乎所有公司的成功都是靠时代发展大势,在那段时间中国基本每个行业都有20%的增长,我们这一代非常幸运,乘着时代的“电梯”,做成了一些事情。2015年中国人口红利结束,2018年到如今流量红利从鼎盛走向枯竭,但中国的生产供给能力持续攀升,70%的行业都进入了存量博弈状态, 存量博弈中最容易出现的现象便是“量价齐下,以价取量”,这种价格战之下从来都没有赢家。此次疫情让一种现象凸显出来: 一旦有危机产生,头部品牌受到的负面影响较小,甚至会越做越大。 当普通大众可支配收入增数下降,他们的必要开支在向头部聚焦,会把钱花在确定性与信赖感更强的产品上,大品牌已经成为了消费者心智中的 默认选项,是标准、常识、不假思索的选择 。

  而新消费品牌又该如何成为消费者在不确定环境中的确定性选择?新消费品牌的崛起贯穿在三亿主流中产阶级的消费升级当中, 中产阶级消费升级简单来说就是通过其努力打拼获得自我奖赏与自我补偿,他们 爱吃爱美爱健康、怕老怕死怕孤独、缺爱缺心情缺刺激, 所以大家看看自己的生意,只要打中了“三爱”、“三怕”、“三缺”中的任意一个,都有非常大的想象空间。上面提到70%的行业进入了存量博弈状态,剩余没有进入存量博弈的行业主要有 精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费 四个领域,这几个领域中还有很大的成长空间。今天的消费本质上是消费者对自我精神的慰藉。 在中产阶级的消费心理中,低价与否并不重要,重要的是品牌品质带来的心理满足感;对于刚需的产品,更在意品味、逼格以及是否能自我标签化,所有对于产品的消费都是自我人格的投射;对于实用的产品,注重能否在特定的场景中营造某种氛围,提供某种情绪;对于必要的东西,在意是否顺应潮流,能否抚慰心灵。新精致主义与新健康生活在引领整个消费行业的升级,这种背景之下,中国消费分级会越来越明显: 大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费,中产阶级是美学化精致化健康化消费。

  中国商业战争有过三次重大跃迁。 最早在改革开放初期经济短缺时,商业战争就是生产的战争, 谁掌握优质供应链谁就掌握了胜利; 第二阶段进入渠道争夺战,比的是谁的渠道点多面广、渗透率高, 安踏、农夫山泉都在这方面做得非常好; 第三阶段拼的是用户心智, 当生产开始过剩、渠道日渐同质化,消费者的选择越来越多,这种情况下最重要的问题是打赢消费者心智中的选择权之战。每个品牌都要在消费者大脑中回答一个问题:选择你而不选择竞争对手的理由。 商业战争打到最后,渠道端与生产端都是基础设施,决赛圈中跑的人都需具备这两个方面的能力,但在这二者之上,消费者心智选择权之战更是重中之重。

  今天,我们看到很多生意不好的公司在搞促销,促销真的有用吗?开始可能会有用,但后面就会逐渐式微,因为促销谁都会。流量红利有效吗?抓住红利是要最大限度去利用,但是在此期间要想明白红利是有限的,而且被掌握在平台手中,后面一定会到达瓶颈期,想要突破需要非常高的成本。不同行业公司到达瓶颈期时的体量不同,很多行业是一两亿,有些行业能达到二三十亿,但总归都会进入瓶颈期,这受制于渠道算法。我相信大部分消费企业近几年团队的算法能力都有大幅提高,但大家需要明白自己的算法很难算得过平台,即便你用一年的时间终于把效率提高了一定比例,但是一旦平台改变算法,你又要推翻重来,所以 消费品革命到最后要学会的应该是人心的算法。在今天的市场中,流量与品牌要打配合,起步阶段品牌需要流量才能生存,但不要忘了终点是什么,在做到瓶颈时就要开始跑品牌。

  对于消费品公司而言, 优质产品是创业的基础前提,但要想把生意做大,另外还需要渠道渗透率与心智渗透率。当下科技的发展会让产品慢慢同质化,第一家发明出一个产品的公司可能会领先一个时间窗口,但别人会慢慢追上来,产品陷入同质化是大概率的结果。 品牌需要在这个时间窗口把产品优势转化成消费者认知, 影响顾客对产品的感知和期望,这样等其他品牌在产品追上来时, 你所创造的消费者认知就能保护你,而广告则是创造消费者认知的重要手段。

  创业是什么? 创业就是在消费者大脑中种下一个选择你而不选择别人的理由。 品牌必须在消费者心智中有个清晰简单的词汇,奔驰豪华尊贵、宝马驾驶乐趣、沃尔沃安全、特斯拉电动、法拉利运动、吉普越野,这些公司多年来屹立不倒就是因为它们在消费者心中的“形容词”不易被改变。

  当消费者对你所在的品类产生需求时,如果你的品牌不能立刻条件反射般成为首选,陷入价格战、促销战、流量战就都只是时间问题,最终会成为流量平台的“打工人”。 流量平台上产品的价格不断下压,同时流量成本不断上升,而品牌想要突破这个逻辑就需要提高消费者知名度,认知度,形成指名购买。

  要占领消费者心智,行业内不同地位公司需要的打法不尽相同。老大要代言品类,线上主要做天猫渠道就可以, 因为老大一般是稀缺性资源,如果你突然发现自己是某个细分品类的老大,需要尽快宣誓自己的老大地位,在消费者不知道选谁时,往往更倾向于选老大。另一种要占据特性,“多快好省上京东,上午买下午就能到,送货就是快” ,京东占据的特性就是“送货快”。老三要垂直聚焦,选定一个专注的领 域,比如“唯品会, 一家专门做特卖的网站”。最后是开创新品 类,比如拼多多, “拼得多省得多”,在其他三个做电商的时候,它做社交拼团。总结下来,老大打防御战、老二打进攻战、老三是游击战、老四是侧翼战。

  以开银行为例,“要贷款,找工行,宇宙第一大行”,工行作为老大封杀品类;“更快的贷款,一天就到账”,招商银行占据“更快”的特性;老三垂直聚焦,“中小微贷款找民生银行”、“供应链贷款找华夏银行”;老四开创新品类,“手机APP贷款找借呗花呗”。其实非常多的东西都是套路,即把一个模式结构化。

  大家创业肯定都有自己的产品抓手,这点我相信大家都会在广告中表明, 但一条好的广告语除了要说出自己的优势,还要讲明与对手的核心差异点以及这个差异点是否是消费者的痛点。总结下来就是: 员工用不用;对手恨不恨;顾客认不认。

  讲一个王老吉的故事。早前王老吉创始团队本以为凉茶在广东应该有很大的市场,因为解决了广东人需要自己熬的痛点,但当时在广东还有很多凉茶铺,大家都觉得现熬的才新鲜,所以在广东卖得并不好,在其他地方别人对其第一反应都是隔夜茶,也很难接受,最后王老吉只能在广东卖2亿人民币。后来创始团队写下了一句话—— “怕上火,喝王老吉” 。正是这句话,让王老吉彻底冲出去,第一年打广告花了7000万,销售额从2亿做到12亿,第二年花1.5亿打广告,销售额冲到了20亿,再到后面销售额大概冲到了250亿。一个红罐凉茶也不解渴,最后却卖到了250亿,解渴的饮料千千万,但能帮忙去火的却只有一个。 王老吉的广告语非常符合前面提到的三个要素,为什么那么多人创业却很少有人去做凉茶,就是因为王老吉通过在消费者心中留下心智认知把整个品类都锁死了。

  如果没有先发优势,又该如何让对手恨?这时候就要用到毛主席的“你打你的,我打我的”, 在对方树立起一个山头时,马上去重新定义它,利用它的优势打开对你的压制。 例如可口可乐是百年传承,正宗可乐,百事可乐就是年轻一代的选择。

  对于消费者心智的把握,其实有规律可循。我将其总结为三点: 厌恶复杂、数一数二、难以改变。关于厌恶复杂,很多广告都死在了太过复杂上,消费者天生只能记住一个词或一句话,而老板通常想对外输出的却很多, 通常要讲三大优势七大卖点,因为他经历了整个过程,改进了很多东西,觉得自己哪里都好。最典型的一个案例是唯品会,之前是一个专门做特卖的网站,业务变了,有全球购也有精选,所以他们的广告是“全球精选,正品特卖”,这是内部思想,其实消费者很难感知,虽然只有八个字,但却涵盖了四个方向。即便有一部分记忆力非常好的消费者,他知道“全球精选,正品特卖”,但他的第一感觉会是唯品会现在做的东西越来越多,越来越像天猫和京东,那他为什么不去天猫京东? 广告不是讲你自己有什么,是一个消费者选择你不选择别人的理由。 最后面唯品会改成“品牌特卖就是超值”就很好,简洁到位。广告的关键是拉新客,给消费者一个理由将其拉进来,后期运营的时候可以再给他足够多的信息,将其变成老客。

  关于数一数二,创业就要在细分市场做老大,如果不是老大,就再切一个细分,中国没有小众市场,任何一个细分市场都足够大,问题在于你在这个市场排到了第几,一定要抓住做数一数二的机会。关于难以改变, 消费者的想法很难被改变,品牌不要企图改变消费者常识,所谓的常识就像“农夫山泉有点甜”,其实甜不甜无所谓,重点在于它符合常识, 常识很可怕,它一旦注入消费者大脑中就很难被改变,所有的广告都要符合常识。说到底创业就是找到一个竞争性切入点,找到一个词,让消费者选择你而不选择别人。

  在品牌找准一个词之后,说明有了一个赢得自己所在细分赛道的机会,而这个时候品牌最应该做的是保护自己的时间窗口,将这个词在消费者心中打透,做到先入为主,建立先发优势。比如唱吧的话筒,“唱吧K歌宝,头大声音好”,再有人做一个头大的话筒就没用了。大家都知道中国第一位飞天航天员是杨利伟,但记得后面的很难。

  在中国做消费品,要想打赢只能依赖两个产权, 第一个是不可逆的知识产权,第二个是消费者的心智产权。不可逆的知识产权一般是像高科技、生物等公司,to B行业往往更容易出现,而消费品行业其实很难形成不可逆的知识产权,即使做成了某项专利,别人也可以绕开这项专利去做,所以心智产权尤为重要,因为它有心智的护城河。很多消费品的成功并不是它有多大的配方秘密,而是拥有消费者的心智产权能被优先选择。

  当你找不到竞争型切入点时, 如果市场上有一个老大品牌,就走老大的反方向,总结它的优点,将其优点全部写成反义词,会发现一个机会点,沿着这个方向走就能发现新大陆,飞鹤的崛起就是一个典型的例子。

  飞鹤一直做了54年都没有赢得消费者的认知,这54年飞鹤把研发、供应链、产品质量把控都做得非常好,把这些做好只是做到了1,但后面的0需要外部管理思维,所谓的外部管理是管理消费者心智,做不好消费者心智的管理,内部管理越优秀就只能产生更多成本,变不成成果。以前飞鹤对外的品牌是“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”,但消费者需要了解的是它与同类产品的区别。 在三聚氰胺事件之后,我们认为国际品牌的核心价值是专业安全,当时飞鹤开始选择向相反方向走,打出“更适合中国宝宝体质”。这种情况下敌人如果扑杀你,它就可能会丢掉原有的优势。这就是攻其不可守。

  还有一个老板油烟机与西门子的故事。西门子是全世界最大油烟机公司,如果其他公司跳出来说比它好,很难有人会相信。 而老板油烟机做的就是抓住西门子的优势:技术品质特别好,专门为欧洲厨房设计。但中国人炒菜油烟大,所以需要老板的大吸力油烟机。

  妙可蓝多在乳制品赛道中找到别人没有做的事情,在一个细分品类中称老大,聚焦奶酪赛道。选中这个赛道主要有三个原因:第一,当时赛道内第一是百吉福,一年营收10个亿,证明这个赛道可以做;第二,奶酪的生意非常大;第三,我们看了一圈,发现对手百吉福是一家国外的公司,广告投入小。之后,妙可蓝多用一首广告歌在电梯广告中反复露出,营收从1.7亿做到8亿。露出问题解决之后,第二个问题很快就来了,分众的量很大,所以没多久很多人就都吃过了这个奶酪棒,但是不同于牛奶的刚需性,奶酪棒的消费频次不够高, 这时候有一个新的解决方案,就是在广告中开创场景,一个负责任的妈妈,早上晚上都要给孩子准备妙可蓝多奶酪棒。

  结果第二年妙可蓝多的销售额就从8亿涨到20亿,今年上半年它又卖了21亿,预计到年底能卖45-50亿,一旦越过了拐点,很难挡住它的增长,接下来我们要做的就是让它的消费变得更刚需。未来妙可蓝多还将进入常温市场,推出常温奶酪棒,一旦进入这个领域,300万终端就能被打开, 渠道扩大+刚需型产品会使这个生意市场达到百亿量级。

  元气森林是开创新品类的代表案例,它重新定义了一个词——苏打气泡水。元气森林第一次提出零卡零糖零脂,去年元气森林一次打透,赢得了消费者心智, 今年超市里的饮料大多都开始用零卡零脂糖,一个听上去特别诱惑、太容易成功的公司没有太久的窗口期。但现在当所有人都开始来围剿元气森林,它还是排在第一位 。不要害怕别人来追你,关键要看你自己把这个赛道打透没有,如果打透了,你就拥有了虹吸效应,别人打的广告有一部分会被你虹吸掉, 这也是今年元气森林销量越来越高的原因。

  现在的广告形式大多都很平淡,在消费者心里很难激起波澜,洗脑的广告,要么魔音绕耳、要么喊麦,抓住一个词反复说,简洁明了、突出特点。好广告要简单,定位准确,不做加法而是做减法,把不做差异化的部分全部砍掉,聚焦到一个词反复说,最后形成“力出一孔”。我们的很多客户案例最后都证明这种正确的简洁的广告除了有打品牌的作用,在销量上也有立竿见影的效果。

  Ulike激光脱毛仪的老板说,所有的流量都只能去买,没有品牌资产的累积。过去五年间他花了十几亿做营销,但最后消费者还是不认识这个品牌,在分众上投了广告之后,大家都知道了它是谁,以前是投放就有销量,不投就没有,现在可以做到人来找货,销量翻倍。当没有品牌的时候,便宜是王道,越便宜往往交易量越大,但当在分众上了广告打出品牌后,可以既卖得价格好又卖得多。

  电视媒体的优势: 覆盖全国,城市下沉,受众广泛,内容丰富可靠,价值观正面,但如果客群主要是年轻人以及城市主流消费人群,则看电视几率较低。视频的优势: 有众多选择,有7亿月活用户。但面临的挑战是城市主流用户大部分看热剧会买会员从而免除看广告。微博、微信、新闻客户端占据了新的消费市场,但用户在社交媒体上主要看内容,很少看广告, 所以相对于广告,社交媒体更适合做内容做公关做线年第二次创业选择做分众传媒,从大方向上来说,中国当时最大的改变便是城市化造楼,楼里都会装电梯,这个生意只会越来越大;从广告趋势来说,当时看广告的人在减少,我判断一个人在一天所有的场景当中,只有等电梯坐电梯的时候会主动看广告,而且每天上下电梯的人总归会有些消费力;从广告的特性来说,电梯满足高频的特性,是消费者肉体的必经之路,只要把足够高的浓度打出去,消费者最终就会形成记忆,并且在封闭的空间中具备低干扰性。

  在中国广告媒体发展的过程中,创业者要学会拥抱变化与赌对不变。什么在变?资讯模式在变, 变得更加具备移动化趋势,消费者每天手机注意力6小时,但消费者关注手机时,看的是内容而不是广告,营销必须通过内容创造话题,融入抖音、小红书、B站。什么不变?生活空间不变, 这种情况下需要的是在消费者的生活场景中接触受众,并影响受众选择的必经场景,同时具有封闭、强制、高效等特征的优质场景媒体。

  总结下来,“双微一抖一分众”是品牌传播的最有效的范式。 以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是使品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体双微一抖之外,小红书、B站也成为年轻人社交的重要选择,而以分众传媒为代 表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体与商场、影院等媒体是消费者线下的核心接触点。

  接下来讲讲互联网流量广告与分众广告的对比。 互联网流量的优点是便捷、内容调整方便、链接销售还有效果分析,如果前端效果不好可以立马修改。缺点是当前端是不同的人换不同的场景在做的时候,很难创造核心价值——品牌累积。流量直播解决的问题是买它买它低价买它,但品牌要解决的是爱它爱它为什么爱它,没有爱的买很难持久,没有品牌广告去形成知名度,结果就是价格下挫,流量成本上涨。 消费品的终局战略是品牌战略,在成长过程中,抓住流量红利要往死里整,进入瓶颈期后,立马要切换到品牌战略。流量广告最大的问题是建立了精准分发,这在交易上很重要,而在品牌上不重要。精准分发的后果是交易看似精准但是在广谱消费者有产品需求时很难立马想起这个品牌,这就是所谓的 货找人不是品牌,人找货才是品牌。

  流量广告精准分发应该是开场0-2亿销售额时要做的事情,而2亿销售额之后要切到品牌与流量并重的策略。当社交种草成为营销标配时,大规模种草的红利已经结束,转化率越来越低,因为大家都在草地上种草,一堆草种在一个草原上,如何才能被消费者发现?当别人停留在种草的时候,你有实力应该去种一棵大树, 把品牌高频曝光到大家耳熟能详, 这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。

  最后决定一个公司能走多远的是品牌化与线下布局的能力。另外创始人需要控制好流量广告与品牌广告的比例,我讲一个经验值,如果是一个纯互联网品牌,没有布局线下,流量广告与品牌广告的比例是7:3;如果是线上线下全渠道的品牌,流量广告与品牌广告的比例最好控制在1:1;如果是一个纯线下的品牌,流量广告与品牌广告的比例最高控制在2:8。

  中国品牌传播有三大趋势: 中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性。

  先讲中心化对抗碎片化, 互联网是一个碎片化的地方,再多的投入在互联网上也只是沧海一粟, 流量精准型广告是交易不是打造品牌,品牌是破圈、是形成广泛的社会共识。

  第二个趋势是重复对抗遗忘,广告 的本质是建立社会共识,在这个过程中就需要用足够强度与浓度的重复对抗遗忘。 心理学家丹尼尔有一本书叫《快思慢想》,他用了40年的心理学实验证明“人的决策过程是理性的”这个假设不成立。人是最不理性的动物,最容易被直觉与社会共识所引导。人脑中,有系统一与系统二两个系统,系统一是直觉反应,系统二是理性思考。绝大多数时间人都是使用系统一处理判断世界,因为系统一不费脑力,系统二很费脑力需要消耗很多能量。如果你能成为消费者的第一直觉联想、成为他的条件反射,你就成功了。重复是成为条件反射的必要因素。人在生疏的环境中要保持警觉,重复性会引发认知的熟悉感与舒服感,一个信息反复出现都没有给他带来不好的结果就成为一种安全信号, 时间一久,安全的就是好的,熟悉的就容易被喜欢,这就是心理学上所说的单纯曝光效应 。

  丹尼尔说,要让人们相信一个概念和一个事物的方法就是四个字:不断重复。人类很难分清什么是熟悉感什么是真相,熟悉的东西会让他认知放松,做出舒服而轻易的判断。人类的直觉会自动让事物合理化,使他们看到这个世界比真实情况更整齐、更简单、可依据,这其实是一个错觉,但这个错觉能让他们安心舒服,他们需要的并不是理由,而是一个重复且肯定的信息,告诉他这样做就会有一个恰当的结果。

  第三是确定性对抗不确定性。谁都想赌对当年最红的综艺,做出当年最刷屏的文章或视频,但是成功率很低,且很难复制,可遇不可求。而在这些不确定性因素的影响下,只有品牌这件事是确定的。真正的品牌是可以一句话说清楚的,能告诉消费者自己是玻尿酸护肤第一品牌、敏感肌第一品牌、东方彩妆第一品牌,这种公司是细分赛道的老大,在 做重复而可以累积的事情 ,媒体也是这样,要做重复而可以累积的媒体, 之后可以享受时间复利。

  随着人口红利一去不复返,企业过去常用的流量红利也宣告落下帷幕。但幸运的是,人心红利的风口开始向各大中国企业敞开。各大企业需要紧抓这场商业战争的核心,集中全力打造自身品牌价值,给消费者传递与众不同的品牌认知,从而获得消费者认可。抓住了人心,即打出了品牌,自然也赢得了战争。

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